Защо Ford не успя да копира магията на Tesla

Още един автомобилен колос, спряган да детронира моделите на Tesla в САЩ, дерайлира.

Изцяло електрическата версия на пикапа Ford F-150 се присъединява към дълъг списък от конкурентни модели, които бяха сочени за реална заплаха за влиянието на Илон Мъск и неговата компания на американския пазар на електрически превозни средства, пише Wall Street Journal.

Но досега нито една компания от Детройт не успява да улови магията, която направи Model Y най-продавания автомобил в света.

Съобщението на Ford от миналата седмица, че компанията прекратява производството на електрическия F-150 Lightning и поемането на загуби от 19,5 млрд. долара заради отдръпването от електрификацията е не само огромен удар за главния изпълнителен директор Джим Фарли. Това е зачеркване на идеята за бъдеще, доминирано от електрическите автомобили в САЩ. Вместо това, все повече става ясно, че Китай трупа убедителна преднина, след като напълно възприе визията на Мъск за електрифицирания автомобил.

Ходът на Ford беше приветстван от онези, които го приеха за доказателство за промяната в пазара, след като правителството сви стимулите за електромобили и премахна правилата, насочени към подпомагане на растежа на този сегмент. Администрацията на Доналд Тръмп междувременно беше убедена, че това решение ще накара потребителите да заложат своя портфейл срещу зелените технологии. 

Истинският проблем от изминалата седмица вероятно е по-прост: електрическият пикап на Ford не успя да оправдае очакванията на клиентите.

Това може би беше трудно да се прозре през май 2021 г., когато Фарли и екипът му от Диърборн, Мичиган, представиха електрическия пикап в презентация, подобна на тази на Tesla.

„Никога не съм карал такъв пикап“, изтъкна Фарли по това време, добавяйки: „Тегли като звяр. Метафорично, все едно има пелерина на Супермен и щит на Капитан Америка“.

Този вид безкомпромисен подход помогна на Tesla да постигне успех. В началото на своята кариера като изпълнителен директор на концерна Мъск често казва, че ще предложи най-добрия автомобил в света, който ще е електрически. За мнозина, когато седанът Model S се появи на пазара през 2012 г., той беше точно това - превозно средство, което превъзхождаше луксозните автомобили и предлагаше завиден пробег. Последвалите представители на моделната гама на Tesla, седанът Model 3 и посестримият Model Y, бяха по същество по-достъпни версии на Model S.

Точно както Мъск вълнуваше клиенти и инвеститори с визията си за това какво може да представлява един електрически автомобил, Фарли впечатляваше другите с визията си за електрически пикап. Целта: да се създаде нещо, достойно да бъде представено като F-Series, най-продаваният пикап в САЩ от близо 50 години.

Скоро след това започнаха да валят резервации за новия пикап, като всяка една струваше на потребителите едва 100 долара. Тези резервации бяха толкова много, че към края на декември 2021 г. Фарли обяви, че Ford няма да приема повече поръчки. Концернът бързаше да утрои първоначално планирания капацитет за производство на 150 хил. пикапа годишно, за да отговори на очакваното търсене.

Инвеститорите аплодираха действията на Ford. По време на интервю за CNBC Фарли беше притиснат с въпрос, свързан с това защо пазарната оценка на Tesla значително надминава стойността на Ford. „Единственият начин да променим това е да разширим бизнеса си с електрически автомобили, така че да сме конкурентоспособни с тях по мащаб или да ги победим в по-печеливши сегменти, като пикапи и микробуси“, заяви тогава Фарли. „Трябва... да стигнем продажби на един милион бройки възможно най-бързо през следващите няколко години и трябва да печелим пари, повече пари, отколкото печелим от нашите“ бензинови автомобили, изтъкна още той.

Фарли имаше основания да бъде така уверен. Отзивите за пикапа трябваше да бъдат възторжени. MotorTrend обяви превозното средство за пикап на годината, което спечели и наградата „Пикап на годината в Северна Америка“.

Тогава в автосалоните се случи най-лошото нещо: Хората започнаха да купуват, а електрическият F-150 Lightning не беше това, което очакваха.

Да, той предлагаше ускорение на спортен автомобил, както беше обещано. Способността му да тегли също беше впечатляваща. И все пак имаше множество оплаквания, когато простата математика стана очевидна - компромисът между теглото на превозното средство и пробега му, който се определяше от скъпите батерии. Не е изненадващо, че клиентите видяха, че разстоянието, което могат да изминат между две зареждания, намалява драстично, когато превозват или теглят големи товари, като лодки или кемпери.

Според проучвания сред купувачите на нови автомобили, проведени от консултантската фирма Strategic Vision, почти 35% от респондентите преди това са били собственици на пикап с традиционно задвижване. Купувачите имат определени очаквания за това какво може да прави един пикап и изразяват недоволство от възможностите за теглене и офроуд на Lightning.

„Традиционните купувачи на пикапи Ford F-150 са сред най-големите любители на този тип превозни средства и макар Ford F-150 Lightning да беше фантастично превозно средство, то не беше такова за хората, които търсеха пикап Ford F-150“, коментира Александър Едуардс, президент на Strategic Vision. „Вместо това имаме пикап, които би се харесал на феновете на Tesla Model S“, добавя той.

Ford би казал, че електрическият пикап е привлякъл нови потребители към марката – от компанията отбелязват, че почти 75% от купувачите идват от марки, различни от Ford.

Въпреки това Lightning е сравняван предимно с други пикапи, спрямо които има по-висока средна цена.

Той не беше най-добрият пикап, въпреки че е най-добрият електрически пикап, което е твърде малка пазарна ниша.

Продажбите на Ford Lightning не можаха дори да доближат 150 хил. продажби годишно. През първите девет месеца на тази година продажбите на пикапа в САЩ са се увеличили с 1% до 23 хил. броя.

Въпреки плюсовете на Lightning, оценките за удовлетвореност на клиентите, събрани от Strategic Vision, са много по-високи за пикапа на Rivian, която привлича по-малък брой купувачи от други марки. Нейните потребители имат съвсем различни очаквания за това какво може да прави един пикап от феновете на Ford и не се обезкуражават от необходимостта да презареждат, докато превозват лодка към езерото.

Играта с очакванията е сложна. Докато американските автомобилни производители не го разберат, мечтите им за електрическо бъдеще няма да се сбъднат.