Ще направи ли абонаментният модел социалните мрежи по-добри?

Миналия ноември Meta започна да предлага на потребителите в Европейския съюз (ЕС) нова версия на Facebook и Instagram. В замяна на цели 12,99 евро на месец компанията обеща нито да обработва личните данни с цел персонализирани реклами, нито да показва някакви реклами. Може ли промяната на начина, по който плащаме за социалните мрежи, да ги направи по-добри, се пита икономическата колумнистка на Financial Times Сумая Кейнс.

Настоящият модел включва да разделяме времето, вниманието и поверителността си между видеоклипове с котки и мемета на ревниви приятелки. Всички ние плащаме в крайна сметка, тъй като разходите за реклама са вградени в цените. Включвайки подобните на Google и Amazon компании, през 2022 г. средните разходи за дигитална реклама във Великобритания са стигнали малко над 900 паунда на домакинство.

Основното предимство на тази система е, че е достъпна за хора без много пари. Персонализирането трябва да спаси хората от скролване през неуместни реклами (Автомобилна застраховка! Пакетни ваканции!). Някои икономисти дори твърдят, че таргетиранта дигитална реклама е увеличила разнообразието от неща, които американците консумират.

Да предположим обаче, че регулаторите се събудят една сутрин с нагласа да се намесят. Да предположим, че обявят забрана на „безплатните“ услуги, поддържани от реклами - без повече проследяване и изкушения да си купите машина за рязане на авокадо късно през нощта с надеждата, че ще промени живота ви.

Регулаторите (разбира се) все пак биха позволили на платформите да правят пари. Някои биха имали преднина в бизнеса с абонаменти. Alphabet твърди, че YouTube например извлича повече стойност от своите плащащи абонати, отколкото от версията, поддържана от реклами.

Твърдите доказателства за това какво може да се случи са оскъдни. В един скорошен анализ се твърди, че преминаването към модел, базиран на абонамент, може да означава, че социалните мрежи ще се стараят повече да осигурят на потребителите добро прекарване, вместо да максимизират гледането на реклами и краткосрочната ангажираност. Става дума за експеримент, при който скриването (избирано от потребителя) на „токсично“ съдържание във Facebook, YouTube и Twitter (сега X) намалява времето, прекарано от хората в тези платформи. Но в Twitter това е увеличило броя на ретуитовете, което се възприема като знак за подобрено потребителско изживяване.

Възможно е карането на хората да предплащат да помогне в проблема с „цифровото пристрастяване“. Въпреки че много хора са доволни от начина, по който използват социалните мрежи, едно проучване изчислява, че около една трета от това пристрастяване е в резултат на проблеми със самоконтрола. Тези, които са по-малко имунизирани срещу „дигиталния фентанил“, може да са благодарни за предплащане, което да им даде пауза.

Още по-агресивен регулатор, загрижен за това, че хората консумират повече онлайн съдържание, отколкото всъщност искат, може да наложи модел, при който хората плащат за това, което гледат. Търговците на дребно никога не биха се измъкнали с оферта от типа „всичко, което можете да консумирате“. Ако доставчиците на популярни видеоклипове са изправени пред подобни ограничения, може би тези клипове ще бъдат свързани с по-малко чувства на съжаление.

Съмнявам се, че ръководители на социални мрежи се молят моите размисли да стигнат до реалния свят, споделя авторката. И има основателни причини да бъдем скептични, че преминаването към абонаментен модел ще донесе голяма разлика. Конкуренцията между платформите осигурява силни стимули за поддържане ангажираността на потребителите. Матю Генцков от Станфордския университет, един от авторите на анализа за дигиталната зависимост, посочва, че част от фокуса върху краткосрочната ангажираност се дължи на това, че по-дългосрочните мерки за удовлетворение са трудни за намиране.

Неотдавнашният пример с Meta, която въведе платени версии на Facebook и Instagram, сочи, че постепенната промяна едва ли ще има големи ефекти. Няма доказателства за нарастване на абонаментите или за някаква разлика в потребителското изживяване на повърхностно ниво, освен липсата на реклами.

Всъщност всички изглеждат ядосани. Регулаторите задават въпроси за това как е приложен моделът „плащане или съгласие“, включително дали потребителите са били изправени пред „натиск“ да приемат опцията за реклами. През февруари европейска група за защита на потребителите се оплака, че този ход цели отклоняване от проблема с обработката на данни. Самата Meta заяви своите философски възражения срещу таксуването и че просто се опитва да следва „припокриващи се регулаторни изисквания на ЕС с различни срокове за изпълнение“.

Има дискусия дали вградената цена на съществуващия рекламен модел е твърде висока. Това се случва на фона на нарастващото говорене за предимствата на „контекстуалните реклами“, базирани на съдържанието на уеб страницата, а не на профила на потребителя. Друга дискусия разисква дали цената на алтернативата е достатъчно ниска. Meta предложи да намали цената си до 6 евро на месец, но е изправена пред запитвания от Европейската комисия за това как точно работи новото предложение.

Кой би си помислил, че едно просто икономическо решение няма да реши сложен проблем? Може би, ако прекарвах по-малко време на смартфона си, щях да стигна до него по-рано, завършва Кейнс.