Cartier е новият Rolex за поколението Z благодарение на Тейлър Суифт

Когато Тейлър Суифт обяви годежа си с Травис Келс, не само огромният диамантен пръстен предизвика възторг сред почитателите. На любителите на часовници най-голямо впечатление направи редкият златен часовник с диаманти на Cartier, който тя носеше, пише Андреа Фелстед за Bloomberg.

Суперзвездата, която носеше вече излезлия от производство модел Santos Demoiselle, утвърди марката като най-желаната от поколението Z, като по този начин преобърна пазара на часовници. Cartier е в челните редици на прехода към по-малки, по-елегантни модели, като наруши десетилетното господство на големите спортни часовници и помогна на собственика си, луксозния конгломерат Cie Financiere Richemont, да се представи по-добре от най-големите имена в сектора, включително Rolex, тази година.

Тейлър Суифт е в своя период Cartier – търсенията нараснаха, след като звездата носеше спрян от производство модел часовник при обявяването на новия си албум и годежа си. Графика: Bloomberg LP

За да проследим популярността на Cartier, трябва да погледнем към друга знаменитост – Ким Кардашиян. Преди около десетилетие сестрите Кардашиян започнаха да се показват с гривните на Cartier Love.

Докато заможни млади жени трупаха гривни на китките си, главният изпълнителен директор на Cartier от 2016 г. до миналата година Сирил Винерон променяше прочутата марка. Той се отказа от сложните часовници и вместо това се съсредоточи върху наследството на Cartier от модели с по-необичайни форми, но с майсторска изработка.

Гениалният ход беше предприет през 2017 г., когато той пусна отново Panthere. Рекламният вдеоклип, заснет от София Копола, с участието на млада жена в Лос Анджелис и под съпровода на пулсиращия ритъм на I Feel Love на Дона Съмър, се вписа в духа на поколението Z. Като част от обновлението Cartier прикани клиентите, които вече притежават модели Panthere, да ги върнат, за да бъдат ремонтирани безплатно с две години гаранция. Много жени поправиха часовници, които не бяха носени отдавна, и ги подариха на дъщерите и внучките си, създавайки ново поколение почитатели.

Винерон не спря с Panthere. Година по-късно той пусна отново модела Santos De Cartier с участието на Джейк Джиленхол в рекламната кампания и продължи да преосмисля други емблематични линии като Tank и Baignoire, разширявайки някои гами с малки часовници.

Променящият се характер на лукса също допринесе за успеха на Cartier. С разкото повишаване на цените на дамските чанти, потребителите, особено по-младите купувачи, се обърнаха към бижутата. Една от силните страни на Richemont в бижутерийния бизнес, който включва и Van Cleef & Arpels, е поддържането на начални цени, което се отразява и на часовниците. Малък стоманен часовник Panthere се предлага за 3500 паунда (4600 долара), приблизително колкото цената на много чанти. Часовниците Cartier също са широко достъпни, въпреки че за някои модели има списъци с чакащи. Особено популярни са моделите, инкрустирани с диаманти, които са предпочитани от Суифт.

Часовниците Cartier са търсени на вторичния пазар. С повторното пускане на култовите модели на марката, те стават все по-търсени. Графика: Bloomberg LP

Всичко това поставя Cartier начело в списъка с желания на поколението Z. Младите купувачи преминават от обемисти, предимно стоманени, спортни часовници начело с Rolex към по-малки, предимно златни модели. Те се носят не само от жени, някои от които ги използват като гривни, а и от мъже като например рекламното лице на Cartier Тимъти Шаламе. Марката не разделя часовниците си по пол, но 55% от продажбите ѝ са насочени към мъже, а 45% - към жени, според оценка на консултантската компания LuxeConsult.

Cartier е по-популярна от средното сред младите хора. Но интересът може да отслабне, тъй като поколението Z е под натиск. Графика: Bloomberg LP

Според платформата за търговия с часовници Chrono24 делът на Cartier в разходите на клиенти от поколението Z на сайта е нараснал до 6,8% през първата половина на тази година спрямо 1,7% през 2018 г. Делът на Cartier сред всички възрастови групи се е увеличил до 5,4% в момента спрямо 2,9% през 2018 г.

Поколението Z промени тенденцията за увеличаване на размера на часовниците през последното десетилетие. По-младите купувачи търсят по-малки златни часовници във винтидж стил. Графика: Bloomberg LP

Цените на часовниците Cartier на вторичния пазар са се повишили с 10% между март и октомври, сочат данни на Subdial. Платформата за търговия във Великобритания редовно получава запитвания за часовници Pantheres, което се наблюдаваше преди две-три години, като това вероятно отразява популярността им сред инфлуенсърите и в TikTok.

Часовниците Cartier се продават на по-високи цени. Марката постигна по-добри резултати между март и октомври, но оттогава цените са намалели. Графика: Bloomberg LP

Но растежът при новите модели е още по-впечатляващ. Cartier е част от бижутерийния отдел на Richemont, така че не разкрива резултатите на марката при часовниците. Но Vontobel Equity Research счита, че продажбите на часовниците Cartier са нараснали с 15% от януари до септември. Това е повече в сравнение с Rolex, чиито продажби са нараснали с едноцифрен процент, и с по-широката часовникарска индустрия в Швейцария, където продажбите са намалели.

Продажбите на часовниците Cartier може да достигнат 3,6 млрд. евро тази година, считат анализатори от Morgan Stanley, изпреварвайки други производители на часовници на Richemont за първи път от 20 години насам.

Rolex остава доминираща на пазара на часовници. Въпреки че Cartier нараства бързо, тя изостава от лидера на пазара. Графика: Bloomberg LP

Може ли популярността на Cartier сред поколението Z да се задържи?

Очаква се марката да произведе 715 хил. часовника тази година, значително по-малко от 1,2 млн. часовника на Rolex. Така че има много какво да се желае, особено сред китайските потребители, за които Cartier става все по-привлекателна.

Но цените на вторичния пазар спаднаха през последния месец, а Chrono24 отчита леко понижение в търсенето на официални часовници в Азия и Северна Америка. Някои млади потребители в САЩ са под натиск от инфлацията, нарастващите вноски по студентските заеми и по-слабия пазар на труда.

Конкурентите забелязаха успеха на Cartier. Rolex пусна на пазара нова колекция официални часовници „1908“ преди две години. В стоманените си модели тя експериментира с игриви цветни циферблати като шамфъстък и лавандула, включително в по-малки размери. Rolex спря производството на 26-милиметровия Lady Datejust през 2015 г., тъй като часовниците станаха по-големи. Но този модел, който има същата атмосфера на старо богатство като Panthere, се появява в TikTok и се продава на по-високи цени. Повторното му пускане би било находчив начин за Rolex да се конкурира.

Richemont има богато наследство в Cartier, което новият му главен изпълнителен директор Луи Ферла може да продължи да използва. Има и модели сред производителите на часовници на компанията, които биха могли да запълнят празнината. Jaeger-LeCoultre пусна отново Reverso, който е еднакво подходящ за мъже и за жени, а Piaget представи асиметричния Sixtie.

Но, разбира се, големият удар ще бъде завръщането на Santos Demoiselle. Производителите на часовници рядко дават насоки за бъдещите си планове, но какъв по-добър начин да се поддържа инерцията на Cartier от превръщането на Taylor Swift Cartier в следващия часовник за момичета в TikTok?