Козметиката може да се окаже новото оръжие на Китай в износа на „мека сила“

Азиатските лидери по износ Япония и Южна Корея отъпкаха път, по който сега тръгва Китай. След като тези компании бетонираха своята индустриална мощ, те се фокусираха върху т.нар. „мека сила“: музика, филми, телевизия, естетическия стил, който ги съпътства, и практическите инструменти за постигане на това, пише Bloomberg.

Въпреки че продажбите на китайските козметични марки в чужбина са приблизително наполовина спрямо тези на Южна Корея, разликата намалява. Но за разлика от корейската индустрия, която смята САЩ за свой най-голям пазар, Западът няма да бъде основният двигател на растежа за китайските компании в тази област, поне засега.

Югоизточна Азия е регионът, който е най-важен за успеха на китайската козметика и продукти за лична хигиена, заедно известни като C-beauty. Те би трябвало да си извоюват предимство пред японските и южнокорейските конкуренти чрез по-ниски цени, бързо внедряване и по-персонален подход. 

Стратегията започва да дава резултати за частната шанхайска компания Joy Group. Основана преди 10 години, тя управлява три основни марки: козметичните линии Judydoll и Joocyee, както и Rene Furterer, френска марка за грижа за косата от висок клас, чийто китайски бизнес беше придобит през 2023 г.

Повторното отваряне на Китай след пандемията през 2023 г. проправи пътя за по-агресивно разширяване на групата в региона, след като навлезе там две години по-рано – процес, който завърши с откриването на три магазина в Сингапур. В резултат на това международните ѝ продажби скочиха десетократно за три години до 87 млн. долара през 2025 г., което помогна за увеличаване на общите приходи на групата с 22% до 620 млн. долара. Три от петте ѝ най-големи извънгранични пазара се намират именно в Югоизточна Азия.

Водещата ѝ козметична марка Proya Cosmetics трябва да бъде фокусирана по подобен начин. Компанията се нуждае от нов двигател на растеж, след като  приходите ѝ намаляха през 2025 г., като продажбите на едноименната ѝ марка спаднаха с 10% поради нарастващата конкуренция. Изграждането на физическо присъствие в Малайзия чрез веригата аптеки Guardian на DFI Retail Group трябва да подкрепи това. Базираната в Ханджоу Florasis, известна с богато украсените си опаковки, също се насочва към региона след период в изграждане на бизнеса си в САЩ.

Това ще постави основите и за по-нататъшно разширяване в Близкия изток и Латинска Америка. Натискът в чужбина е обусловен от необходимостта. Конкуренцията на вътрешния пазар на козметика дотолкова се изостри, че маржовете се свиха, което прави постигането на рентабилност по-трудно.

Сега този нов подход набира инерция. Износът към Асоциацията на страните от Югоизточна Азия (АСЕАН) се е увеличил повече от два пъти през последните пет години. Индонезия, четвъртата по население страна в света, е водещият пазар.

Износ на Китай на козметични продукти в периода 2016-2025 г. Графика: Bloomberg

Регионът е естествена дестинация за китайската козметика поради сходството на съответните им екосистеми за онлайн пазаруване. Две от водещите платформи в Югоизточна Азия, Lazada и TikTok Shop, са собственост съответно на Alibaba Group Holding и ByteDance. Стратегии, които работят в Китай, могат лесно да бъдат приложени на това място.

Но TikTok не е просто канал за продажби, той залага на тенденции, вдъхновени от китайското приложение Douyin. Тук се появява специална козметика, която създава кукленски очи, вдъхновени от аниме индустрията и китайския фентъзи жанр xianxia.

И точно както K-pop звездите популяризираха семплата, но изпипана естетика на Южна Корея, китайските телевизионни драми като  „В преследване на нефрита“, един от хитовите сериали в Netflix, запознават широката аудитория в цяла Югоизточна Азия с китайската козметика.

Разбира се, китайският износ на козметични продукти на стойност 5,7 млрд. долара остава скромен в сравнение с най-големите играчи в сектора, възлизащ на приблизително една четвърт от френския и 60% от общия износ за САЩ, изтъква Алексис Аман, който пише бюлетина Playbook of Beauty.

Има един начин, по който китайските компании може да се откроят по-ефективно на бързоразвиващите се пазари с преобладаващо мюсюлманско население: чрез търсене на халал сертификат, за да се гарантира, че продуктите отговарят на ислямските принципи. Настройването на козметиката към принципите на исляма би подкрепило тези усилия.

За разлика от това много южнокорейски марки, въпреки че много от тях залагат на веган решения, не се стремят към подобен сертификат.

Не е нужно C-beauty да детронира френските луксозни марки или да завладява американски универсални магазини, за да успее. По-реалистичната стратегия е да доминира на съседните пазари, да усъвършенства продуктите си според местните вкусове и да изгради културен престиж, преди да се разшири по-нататък. Точно както южнокорейската поп култура помогна за превръщането на местната козметика в глобален феномен, нарастващото влияние на Китай в тази културна област би могло да направи същото и за китайските играчи.