Мисията невъзможна, или какви са рисковете пред създаването на глобална автомобилна империя

Опитите за изграждане на глобална автомобилна империя датират от началото на миналия век, когато Хенри Форд създава фабрики във Великобритания и Германия, където да се произвежда емблематичния Model T, а General Motors отговаря на това със закупуването на други производители на автомобили. Век по-късно тази стратегия може да се окаже неползотворна.

Tesla донякъде успя да се превърне във Ford на 21 век, пише Wall Street Journal.

Компанията има предимството на първия, като тук става въпрос за налагането на технология, която променя целия пазар, и (за някои хора) харизматичен лидер - Илон Мъск. Въпреки че отвори първите си заводи в Китай и Германия едва през 2019 г. и 2022 г., концернът успя да раздели приходите си поравно между Северна Америка и останалата част от света (50% за Северна Америка, 30% за Азиатско-Тихоокеанския регион и 13% за Европа), показват оценки на FactSet от 2024 г.

Резултатът обаче не може да се сравни с производителите на луксозни автомобили като BMW , но доближава този на Toyota Motor - сегашният основен претендент за глобален автомобилен лидер.

И все пак през последните три месеца акциите на Tesla поевтиняха почти наполовина, отчасти заради противоречивата роля на Мъск в администрацията на американския президент Доналд Тръмп – с което милиардерът повтаря политическите набези на Хенри Форд. Участието му в управлението на САЩ и намесата му на политическата сцена на други страни предизвика негативна реакция у потребителите, което доведе до спад в продажбите в Европа.

Това, което обаче заплашва да разбие мечтата на автомобилните компании за постигане на световна доминация, са две по-дълбоки тенденции.

Едната е протекционизмът. В Китай подобни политики отдавна подкрепят местните превозни средства за сметка на западните производители, като на свой ред предизвикват недоволство сред американските и европейски политици, които решават да наложат търговски бариери за китайските компании. Сега Тръмп дори заплашва да наложи мита върху веригите на доставки, които американските и европейски производители на автомобили са изградили в Канада и Мексико.

В същото време стана ясно, че скоростта на приемане на електрически превозни средства ще варира в зависимост от държавата, което прави още по-трудно едновременното обслужване на различни пазари.

Наистина, инвеститорите започват да се чудят дали регионалните играчи, смятани някога за твърде малки, за да се конкурират, всъщност могат да имат предимство. Френската група Renault може да се похвали с 25% ръст в цената на акциите си през последните шест месеца на фона на представения план за трансформация, базиран на партньорства, а не на количество. Ръководителите са внедрили производството на батерии и са локализирали веригите на доставки, като същевременно обединяват разходите за изследвания и производство със съюзника Nissan. Те също така използват китайски партньори, за да направят скок в сегмента на най-евтините коли: предстоящото Renault Twingo се очаква да бъде един от най-евтините електромобили в света при цена под 20 хил. евро, изтъква WSJ.

Разпределение на приходите по региони при автомобилните производители. Източник: WSJ

Междувременно акциите на Stellantis поевтиняват с 16%. Мегаконгломератът беше създаден през 2021 г. чрез сливането на Fiat Chrysler с PSA Group, като сега групата управлява раздуто портфолио от 14 марки.

Въпреки че съкращаването на разходите в Stellantis първоначално надхвърли очакванията, продажбите на ключови модели се свиха през 2024 г.: предложенията на Ram остават да събират прах в обектите на дилърите в резултат на високите цени. През декември, малко след като главният изпълнителен директор Карлос Таварес беше отстранен, пускането на изцяло електрическия Ram 1500 REV беше отложено за 2026 г., докато Ford F-150 Lightning набираше популярност.

Ако стратегията на Tesla за продажба с фокус върху една марка в световен мащаб напомня на оригиналния Ford, подходът на Stellantis за разширяване чрез множество местни производители води началото си от Алфред П. Слоун, който ръководи General Motors от 20-те години до средата на миналия век.

Историята показва, че последното е още по-трудно да проработи. Първият опит на GM, който включва придобиването на Vauxhall във Великобритания и Opel в Германия, е осуетен от протекционизма и Голямата депресия. Концернът опита отново през 80-те и 90-те години, купувайки Saab и проектирайки обща платформа, J-body, която може да се продава в множество региони – Chevrolet Cavalier, Opel Ascona и Isuzu Aska са нейни вариации. Ford опита нещо подобно с Mondeo.

В крайна сметка допълнителните марки се оказват трудни за управление, J-образната каросерия е разкритикувана заради лошо представяне, а Mondeo процъфтява само в Европа. Днес Ford и GM имат много по-малък европейски отпечатък.

Проблемът е, че поддържането и актуализирането на голяма продуктова гама е обезсърчаваща задача, особено когато потребителските вкусове варират в широки граници в различните географски райони. За Stellantis ще бъде трудно и ще е нужно много време за съживяването на марки като Lancia и Maserati, докато други като Chrysler са се превърнали в реликви от миналото. Силата на Fiat, например, се простира до серията 500, която е популярна сред жителите на европейските градове.

Със сигурност споделените модулни платформи са станали стандарт в автомобилната индустрия и стоят зад няколко международни успеха.

Toyota е лидер тук, съчетавайки фокус върху една достъпна марка с репутация на надеждност, локализиран производствен подход и няколко общи, хибридно съвместими архитектури. Това позволява на концерна лесно да премине към производство на субкомпактния Yaris само за европейския пазар, като същевременно се придържа към по-голямата Corolla в САЩ.

Темпът на електрификация затруднява плановете на компаниите за постигане на силни приходи в различните региони. Източник: WSJ

Въпреки скорошните си проблеми германската Volkswagen остава пример за това как може да се споделят части между марките, като качеството на материалите по същество определя дали автомобилът, построен на същата платформа, е евтин модел на Skoda, премиум предложение на Audi или неподатлив на времето автомобил Volkswagen.

Но дори тези компании, които имат приемственост на продуктите, което липсва на Stellantis, не успяват да покрият всички пазари и предпочитания. Американските купувачи харесват SUV моделите на Volkswagen, като Tiguan и Atlas, както и седана Jetta, но избягват по-достъпните му модели.

Toyota има сравнително малък европейски пазарен дял и изпитва затруднения в Китай, отчасти поради привързаността си към хибридните предложения. След като пусна в продажба своя електрически модел bZ4X, който оглави класациите за продажби в Норвегия, японската компания най-накрая се ориентира към електрическите автомобили с батерии.

Но в крайна сметка фактът, че продажбите на електромобили надминаха очакванията в Китай и Скандинавия е огромно главоболие за производителите, които искат да бъдат във всички тези страни, като същевременно поддържат общи черти и последователно представяне. Причината е, че индустрията преминава от платформи, които могат да поемат електрически версии и такива с двигатели с вътрешно горене на един и същ автомобил – както правят много модели на Peugeot, Citroën и Opel – към използване на специализирани архитектури.

Инвеститорите от известно време виждат как електрифицирането създава няколко глобални победители. Но вместо това може да се стигне до създаването на регионални „шампиони“, които да залагат на определени пазари, дешифрирайки напълно потребителските предпочитания. Като Maruti Suzuki.