Американските автомобилни компании се нуждаят от нова посока

Цената на превозните средства е твърде висока. Нарастващата недостъпност на американския автомобилен пазар е проблем не само за шофьорите, но и за самия Детройт – автомобилното сърце на страната, където в исторически план се намират централите на основните производители. Това изисква промяна в стратегията, за която намекна събитието на Ford Motor Co. за електрически превозни средства от миналата седмица, пише Bloomberxg.

Последните данни за инфлацията в САЩ подкрепиха доказателствата, че американците се затрудняват да купуват нови автомобили. Въпреки че инфлацията при новите превозни средства през юли беше охладена, ръстът при цените на употребяваните превозни средства се ускори. Инфлацията при частите също се нажежава и това беше първият месец от над три години, в който цените на употребяваните превозни средства и частите се увеличиха по-бързо от темпа на общата инфлация.

По-мудната динамика при цените на новите превозни средства е подвеждаща. Митата на президента на САЩ Доналд Тръмп все още не водят до повишаване на цените, до голяма степен защото индустрията е защитила потребителите, намалявайки съществуващите запаси и поемайки удара чрез своята рентабилност.

Това не е алтруизъм. Просто е по-трудно цените да се повишат, когато те вече са високи. Средната цена на ново превозно средство достига 49 хил. долара през юли, което е с около 12 хил. долара повече, отколкото тази преди шест години, сочат данни на Cox Automotive. През същия период средните лихвени проценти по автомобилните кредити са се увеличили от около 5% до близо 8%.

Почти една пета от новите купувачи сега плащат повече от 1000 долара на месец по заема си, а както просрочията, така и отписванията от финансовите звена на автомобилните производители се увеличават, посочва Джоел Левингтън, бивш директор на кредитния анализ в Bloomberg Intelligence. Оттук и подновеното наддаване за по-евтини употребявани автомобили.

Инфлацията ще се отрази и на новите превозни средства, особено след като новите модели започнат да дебютират в шоурумите. Това ще намали част от ползата от новото данъчно облекчение при заемите за превозни средства, сглобени в САЩ. Премахването на данъчните облекчения за електрически превозни средства също ще повиши тези цени.

Това противоречи на посоката, поета от Ford и General Motors Co. през последното десетилетие: продажба на по-скъпи и по-доходоносни пикапи и SUV модели. Средностатистическият автомобил на компаниите от Детройт сега се продава за около 55 хил. долара, което е с около 10 хил. до 20 хил. долара повече от средното ниво при колите на японските конкуренти. Този подход се оказа добър. През 2018 г. Ford и GM отчетоха общи глобални продажби от 14,4 млн. автомобила и нетна печалба от 14,1 млрд. долара. Миналата година те продадоха 10,5 млн. автомобила, а печалбата надхвърли 20 млрд. долара.

Цената е растеж. Автомобилите на цена под 30 хил. долара почти са изчезнали от шоурумите в САЩ, а годишните продажби остават ниски на ниво около 16 млн. броя в сравнение със 17-18 млн. броя преди пандемията. Забавянето на растежа при възрастното население и нарастващият дял на пенсионерите, които шофират средно много по-малко от хората в трудоспособна възраст, представляват засилващо се препятствие. Инфлационните мита на Тръмп утежняват всичко това, а търговските му сделки, каквито са в момента, няма да обърнат изоставането на Детройт от голяма част от останалия свят, където по-големите американски модели не са популярни. Въпреки че GM и Ford наскоро се радваха на големи печалби, пазарните прогнози не показват, че нито една от компаниите ще изравни приходите си от 2024 г. през следващите три години.

Допълнително усложнение е хроничният излишък на капацитет. Използването на капацитета в американските автомобилни заводи е под 80% през последните 32 тримесечия, посочва Кевин Тайнан, директор на отдела за анализ в Presidio Group, инвестиционна банка, фокусирана върху автомобилната индустрия.

„Свръхпредлагането не оказва съществено влияние върху търсенето, дори когато се инвестират пари в него“, коментира още Тайнан, добавяйки, че продажбите са „устойчиви, независимо от наличността; това, което се променя, е цената на привличането на клиентите“.

Стимулите все още не са достигнали нивата отпреди пандемията. Но бавният растеж и свръхкапацитетът посяват семената на отстъпките, оказвайки натиск върху автомобилните производители да поддържат производствените линии активни, за да покрият фиксираните разходи. И все пак, отстъпките превръщат съкращенията в металургията в печалби, което е причината Ford и GM да се насочат към по-скъп продуктов микс.

Излизането от тази дилема ни отвежда до събитието на Ford, посветено на електрическите превозни средства. Любопитен аспект от него беше, че то се фокусира по-малко върху продукта и повече върху производството, рекламирайки пълно преосмисляне на производствената линия. В известен смисъл това беше имплицитен упрек към войната на Тръмп срещу електрическите превозни средства, като Ford продължи напред въпреки нея.

Но това също така намекна за по-широка промяна. Ford подготвя нов електромобил, построен върху нова платформа, който ще бъде малък пикап за 30 хил. долара с дебют през 2027 г. Днес Ford продава само няколко по-скромни модела на цени, които с в диапазона 30-40 хил. долара, като например Bronco Sport. Пускането на нов модел на тази цена на печалба би представлявало радикално развитие, както и шанс за успех. Дори Tesla Inc. не е успяла да произвежда електромобили с подобна икономическа ефективност, а решението ѝ да се откаже от евтини модели за сметка на пикапа Cybertruck, който се продава по-бавно от Ford Edsel, изглежда все повече като огромна стратегическа грешка.

Но тук не става въпрос само за опит за пускане на пазара на електрически превозни средства; става въпрос за рязка промяна в производствените разходи, за да се превърне достъпността в предимство, а не в недостатък.

Става въпрос и за Китай. Китайските конкуренти навлизат по целия свят и дори високите търговски бариери, които Америка поставя, не се очаква да защитават безкрайно индустрията. Всъщност, променливият подход на Тръмп би могъл дори да доведе до сделка, подобна на тази, сключена с Япония през 80-те години на миналия век, за да могат китайските автомобилни производители да се установят в страната. Може да се очаква от тях да пуснат иновативни модели на конкурентни цени на американския пазар, който силно се нуждае от тях. Фокусът на Детройт върху по-високия клас му вършеше работа. Но без радикално преосмисляне, в крайна сметка той ще плати висока цена.